Η ιστορία της κρυφής διαφήμισης για τους μαύρους Αμερικανούς, με λευκούς κανόνες

ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΛΕΞΑΝΔΡΑ ΤΣΟΛΚΑ

Φινέτσα, στιλ, κλάση, αστραφτερά χαμόγελα, ικανοποίηση και ευτυχία στο έπακρο! Σέξι υπονοούμενα, υποσχέσεις ερωτισμού, αισθαντικότητα μετρημένη, σεξισμός και σχέση δύο φύλων με την γυναίκα φυσικά υπό, σα μυστικό ερωτική διαθεσιμότητα για καταναλωτισμό της καταξίωσης και ανέμελο καπιταλισμό. Ω! Αυτές οι καθοριστικές, οι εμβληματικές διαφημίσεις στα μέσα του 20ου αιώνα δεν ήταν μόνο με μοντέλα λευκούς και καταναλωτικό κοινό, την ευημερούσα μεσαία αμερικανική τάξη, επηρεάζοντας όλο τον πλανήτη αισθητικά και μεταφέροντας τα υπνωτιστικά μηνύματα της κατανάλωσης. Στις δεκαετίες του 1950 και του ’60, οι διαβόητοι διαφημιστές της Madison Avenue, φλερτάρουν επίσης αφρικανικά αμερικανικά δολάρια.

Οι ζωές των Αφροαμερικανών ειδυλλιακές σαν σε καρτ ποστάλ

Άγνωστό στους περισσότερους, ένα παράλληλο σύμπαν διαφήμισης κρύβεται στις σκιές της γενικής κοινωνίας, στοχεύοντας μια αφρικανική αμερικανική μεσαία και ανώτερη τάξη που, και εξακολουθεί να είναι,    αόρατη στους λευκούς καταναλωτές. Οι διαφημίσεις απεικονίζουν μια  άγνωστη, αλλά ξεκάθαρα γυαλιστερή εικόνα της ζωής για τους Μαύρους Αμερικανούς εκείνη την εποχή. Η ιλουστρασιόν χαρά, η ψευδής εικόνα πως όλα είναι υπέροχα και οι ζωές των Αφροαμερικανων ειδυλλιακές σαν καρτ ποσταλ, είναι σήμερα γεμάτες ρωγμές από μια πραγματικότητα που μόνο υγιής και γεμάτη ευτυχία, δεν είναι! Φυσικά και δεν θα βρίσκονται αυτές οι διαφημίσεις στα αρχεία των εμβληματικών περιοδικών του τόσο καθοριστικού έως βιβλικού life style  των LIFE ή Vogue ή  Esquire. Οι ξεχωριστές διαφημίσεις, μικρά διαμάντια των σημαντικότερων καλλιτεχνών και δημιουργών  υπάρχουν στα αρχεία της δυναστείας Johnson Publishing, που δημιούργησαν περιοδικά όπως το Ebony και το Jet, και που απεικονίζουν τη μαύρη νοικοκυρά της μεσαίας τάξης να καπνίζει κομψά το Camel της. Το Ebony και το αδερφό του περιοδικό, Jet, όχι μόνο δημιούργησαν δουλειά για τους μαύρους δημοσιογράφους, αλλά και διαφημιστικά γραφεία που ανήκουν στους Μαύρους με επικεφαλής τον Don Draper-esque ad men, τον πολυβραβευμένο Georg Olden, τον Vince Culllers, ο οποίος ίδρυσε τη δική του διαφημιστική εταιρεία, και έγινε ένας από τους ηγέτες της διαφήμισης , με το πρακτορείο Black στη δεκαετία του ’60 και του ’70.

Πρώτα οι καπνοβιομηχανίες για τους μαύρους που κάπνιζαν λιγότερο απ τους λευκούς και ύστερα όλοι οι άλλοι

Οι εταιρείες τσιγάρων ήταν από τις πρώτες που συνεργάστηκαν με τις δημοσιεύσεις των Μαύρων, και όταν τα εμπόδια έσπασαν απρόθυμα, οι γίγαντες του καπνού άρχισαν επιθετικά να στοχεύουν τους Μαύρους Αμερικανούς, οι οποίοι κάπνιζαν λιγότερο από τους λευκούς Αμερικανούς, εκείνη την εποχή. Το αλκοόλ, τα ποτά, τα καλλυντικά και οι μάρκες αυτοκινήτων – οι συνήθεις επιθετικοί ύποπτοι – σύντομα ακολούθησαν. Σε γενικές γραμμές, οι διαφημίσεις ήταν γενικά μια δουλειά cut-n-paste, που σημαίνει ότι οι διαφημίσεις που τοποθετήθηκαν στο Ebony και το Jet ήταν εκείνες για τους λευκούς με , χωρίς ιδιαίτερη δημιουργική προσοχή εκτός από την αντικατάσταση των προσώπων με μαύρα. Πολύ συχνά, η αντιπαράθεση της ίδιας διαφήμισης  με λευκούς και με μαύρους ήταν αστεία. Ο Τζέισον Τσάμπερς, συγγραφέας της Madison Avenue και της Color Line στο βιβλίο του «Αφροαμερικανοί στη Διαφημιστική Βιομηχανία» σημειώνει ότι «πολλές από τις διαφημίσεις που έγιναν από mainstream πρακτορεία προσέγγισαν τους μαύρους καταναλωτές σαν να ήθελαν να είναι λευκοί».

Η «εμφάνιση του Μπράντφορντ» ή πως οι Αφροαμερικανές καλλονές της διαφήμισης έπρεπε να μοιάζουν με λευκές και το «τεστ της καφές χαρτό – σακούλας»

Ο Έντουαρντ Μπράντφορντ από τους ιδρυτές του πρώτου πρακτορείου  Αφροαμερικανών γυναικών μοντέλων που καθιέρωσε την «εμφάνιση του Μπράντφορντ»: λεπτή, με μεσαίο τόνο απόχρωσης επιδερμίδας στο καφέ και όχι στο μαύρο, ψηλή και με μακριά, ίσια μαλλιά. Τα μοντέλα είχαν συχνά στυλ για να μοιάζουν με την ιδανική νοικοκυρά της Αμερικανικής μεσαίας τάξης των προαστείων, μιας αισθητικής που φυσικά απαιτούσε αλλαγή και εκβιασμένη προσαρμογή σε πρότυπα διαφορετικά της φυσικής ομορφιάς μιας μαύρης γυναίκας. Το πιο γνωστό μοντέλο της εποχής και περιζήτητο σύμφωνα με αυτούς τους κανόνες αισθητικής ήταν η Έλεν Ουίλιαμς, κυρίαρχη μορφή στη Μαύρη διαφήμιση στη δεκαετία του 1950. Ο Έντουαρντ Μπράντφορντ την ανακάλυψε ενώ, ενώ εργαζόταν ως στιλίστρια στη Νέα Υόρκης. Έκανε μεγάλη καριέρα στην αμερικανική λιανική διαφήμιση, φωτογράφισης μόδας αλλά και πασαρέλα για μεγάλους παρισινούς οίκους μόδας, ανάμεσα τους και στου Dior, ανοίγοντας το δρόμο για τις γυναίκες με σκούρο δέρμα στη μόδα. 

Ωστόσο, έχοντας σκούρα απόχρωση  δέρματος, η Έλεν αντιμετώπιζε συνεχείς διακρίσεις στην αμερικανική βιομηχανία μόδας, που την εξουθένωσαν.   «Ήμουν πολύ σκούρα για να γίνω αποδεκτή», έχει πει, χωρίς να διευκρινίσει αν  έπρεπε να υποστεί το φρικτό τεστ της «καφέ χαρτοσακούλας», που πραγματοποιούνται απροκάλυπτα στη δεκαετία του 1950, μεταξύ των ανώτερων κοινωνιών της Μαύρης Αμερικής. Το τεστ αυτό συνέβαινε σε αδελφότητες, ακόμη και εκκλησίες, αλλά και στην μικρή αλλά εξαιρετικά ανταγωνιστική βιομηχανία μαύρων μοντέλων και αφορούσε στο να διακρίνονται όσες είχαν χρώμα δέρματος που ταίριαζε ή ήταν ελαφρύτερου τόνου από μια καφέ χάρτινη σακούλα απ αυτές για τα ψώνια! Η αποτρόπαια τακτική της «καφέ χαρτοσακούλας» πιστεύεται ότι προήλθε από την κοινότητα Creole της Λουϊζιάνα στα τέλη του 19ου αιώνα, όπου παιδιά μικτής φυλής, από λευκούς πατέρες ιδιοκτήτες σκλάβων, είχαν προνόμια που κυμαίνονται από καλύτερες δουλειές μέχρι και απελευθέρωση από την σκλαβιά. Πολλοί για να ξεφύγουν από  τη δουλεία και τη φτώχεια, έδιναν υπερβολική σημασία και αξία στις ανοιχτόχρωμες επιδερμίδες τους, χρησιμοποιώντας τες  προς όφελός τους στη λευκή κοινωνία και προτιμώντας να συνδεθούν στενότερα με τη γαλλική ευρωπαϊκή καταγωγή τους.

Οι κρέμες λεύκανσης του σκούρου δέρματος

Δυστυχώς, το πρότυπο επιβολής της ομορφιάς γυναικών με ανοιχτόχρωμο δέρμα εξακολουθεί να κυριαρχεί, ήταν σχεδόν μοναδικό στα αρχεία των Ebony, Jet στα μέσα του 20ου αιώνα. Μπορεί λοιπόν, η  δυναστεία Johnson Publishing Company να υπήρξε επαναστατική για την απεικόνιση της μεσαίας τάξης της ζωής των αφροαμερικάνων, αλλά -και πολύ λογικά- δέχτηκε κριτική  επειδή αγκάλιαζε λευκά πρότυπα ομορφιάς και συχνά πρόβαλλε διαφημίσεις για κρέμες λεύκανσης του σκούρου δέρματος. Τέτοια καλλυντικά προϊόντα εξακολουθούν να είναι πολυπόθητα σε ορισμένες χώρες της Αφρικής και της Καραϊβικής, όπου η εικόνα του ανοιχτόχρωμου Μαύρου ή της Μαύρης γυναίκας θεωρείται, ακόμα, σπουδαίο πράγμα.

Πολιτικά Δικαιώματα και επιτέλους Black is beautiful

Οι διαμαρτυρίες των Πολιτικών Δικαιωμάτων της δεκαετίας του ’60 ανάγκασαν τελικά τους διαφημιστές και τις εταιρείες να αλλάξουν την προσέγγισή τους και να διαφοροποιηθούν. Ο καλλιτεχνικός διευθυντής Βινς Κούλερς, που είχε απογοητευτεί δημιουργικά κατά τη διάρκεια των ετών που εργάστηκε για τον Ebony στις αρχές της δεκαετίας του 1950 και προσπάθησε να μεταρρυθμίσει τους τρόπους με τους οποίους οι διαφημίσεις απεικόνιζαν τους Μαύρους στη βιομηχανία δημιούργησε, το 1956,  το πρώτο, επαναστατικό  διαφημιστικό πρακτορείο, το  Black. «Οι διαφημιστές και τα πρακτορεία χρειάστηκαν να προσαρμοστούν στη νέα αίσθηση της υπερηφάνειας που αισθάνθηκαν οι Μαύροι ή να αντιμετωπίσουν τις επιπτώσεις στις πωλήσεις», γράφει ο καθηγητής Τζέισον Τσάμπερς. Ο πρωτοπόρος, Αφρικανικοαμερικανός διαφημιστής, Λίοναρντ Έβανς, είπε και έγινε μύθος, σε έναν λευκό διευθυντή μάρκετινγκ: «Εμείς, οι μαύροι δεν έχουμε μεγάλη επιθυμία να γίνουμε λευκοί. Στην πραγματικότητα, έχουμε την τάση να έχουμε περισσότερη υπερηφάνεια από ποτέ. Η ένταξη δεν σημαίνει και την εξάλειψη της κουλτούρας μας».